Confezionare pubblicità progresso o cortometraggi impegnati è senz’altro un tentativo apprezzabile di accattivare le fasce del pubblico, ma la trafila tradizionale del claim italiano ha perseguito modelli e obiettivi commisurati all’epoca di produzione: dall’ironia del personaggio macchiettistico nel travaglio delle ondate di crisi economica all’engagement del consumatore tramite schietti spunti di riflessione. Il nuovo millennio è stato portatore di un abbattimento delle barriere ideologiche in campi molteplici, incluso quello del vincolo alla rappresentazione di situazioni o profili umani che non avrebbero, in un recente passato, trovato udienza nel teleschermo. Utili possono essere alcuni esempi, mediati da una narrazione che ne sottolinea la pertinenza storica.

L’attuale spot dell’azienda di telecomunicazioni TIM, in onda dallo scorso dicembre, vede una donna e un uomo attraversare un labirinto per il raggiungimento di una libertà figurata: mentre all’uomo risulta rapido farlo, la sua controfigura è vittima di alcune mattonelle interattive su cui cammina, che, proponendole domande riguardo al benessere sul lavoro e alla minaccia di una vita di disparità sociali, la costringono a vedere l’uomo fuori dall’impaccio e a battere una scarpa sulle mura del labirinto.

Diverso sembra essere il messaggio comunicato da una pubblicità lanciata nel 2007, ancora dalla TIM: l’esilarante uscita di un agente di Polizia, interpretato da Christian De Sica, sembra divertire la bella Adriana Lima e imbarazzare, al contempo, il personaggio di sua figlia adolescente. Quest’ultima, in un contesto fortuito, è presentata alla modella come una giovane di buona forchetta, fisicamente non conforme agli standard da passerella. Mentre a uno sguardo più spregiudicato è palpabile il contrasto tra spot progresso, il primo, e spot potenzialmente offensivo, il secondo, sono invece ravvisabili due risposte ugualmente mirate a due bisogni fisiologici della persona: quello di identificarsi in un desiderio e quello di essere confortata e distendersi, fino a provare sollievo attraverso espedienti classici del registro satirico.

Cambia invece il discorso per il confronto tra due spot dell’azienda casearia Trentingrana: nel primo, del 2023, la fascinazione per un’agricoltura rude e poco bucolica sostanzia l’intero storytelling, quasi a simboleggiare il sogno di un comune ritorno alle origini (si pensi all’inserimento del bosco verticale, richiamo alla natura, nelle strutture ricettive di metropoli come Milano); nel secondo, del 2012, alcune tenere apine si rincorrono sulle note di un jingle che esalta uno scenario sì naturale, ma magico e in grado di parlare all’infanzia. La spunta la storia verosimile di resistenza alle innovazioni o la facile comprensione del messaggio nei branding value dell’azienda?

Sembra semplice dichiarare un vincitore, ma con il marchio Rosaria la partita tra presente e passato si esaurisce in parità. Nel forse lontano 2014, l’azienda lasciava intendere una personificazione con la donna siciliana verace e generosa, una meravigliosa comparsa d’altri tempi che dona arance ai passanti, aggirandosi con il cesto alla mano. Nove anni dopo, probabilmente, il claim ha iniziato a parlare a tutti, perché tutti possiamo fruttare come le arance indipendentemente da chi siamo e da come appariamo. Il nuovo spot di Rosaria, un turbine di colori e sfaccettature umane, può essere fruito dagli spettatori non udenti con l’attivazione dei sottotitoli.

Rispecchiarsi in un compromesso apre le porte alla costruzione dell’individuo: anche in pubblicità, la retta via è quella dell’omogeneità tra categorie rappresentate e condivisione di quegli atteggiamenti sociali che tanto dicono dell’Italia e della sua accoglienza dell’estraneo e del diverso.