Si parte con ottimismo, trasparenza ed empatia attraverso il nuovo slogan di Mulino Bianco, che inaugura un rebranding non solo formale: “C’è un mondo più buono” è la postilla dello spot on air dal 4 febbraio, che presenta con eleganza l’aspetto più asciutto del logo del nuovo brand.

Un nastro bianco orizzontale con i classici caratteri azzurri e l’effige di un mulino in bianco e nero, contornata in un tondino da primizie stilizzate, sembra aprire all’industria dolciaria e di prodotti da forno un cammino parallelo a quello iniziato sotto l’egida della Barilla. L’azienda è ancora proprietaria del marchio, ma lo promuove con rimandi più discreti alla sua fortuna.

Il claim di annunciazione di questo cambiamento è incentrato su una tenera storia famigliare, che ha la sua protagonista in una bambina inizialmente abbattuta. Ciò che sembra frastornare lo spettatore è il volto amareggiato della piccola in un momento di condivisione e spassionata allegria, quello della colazione: i genitori sono preoccupati per questo stato d’animo, tant’è che è la mamma a porgere un biscotto a sua figlia dalla confezione dei Galletti.

Ma cos’è che impedisce di sorridere alla nostra sconosciuta, piccina sì, ma non priva di emotività? Ha probabilmente dimenticato l’orsetto del cuore nello scuolabus e il guidatore, onesto e corretto, se n’è reso conto. Fuori dalla finestra della casa della famiglia, che potrebbe rappresentare la quotidianità di tutti, splende un bellissimo sole che scatena la fantasia della bimba, portandola a immaginare l’orsetto sotto la pioggia, in un campo di grano finalmente prospero e figuratamente ammaliato da un panorama, di cui è per un breve tratto il padrone: potrebbe rimandare all’immensità della fantasia infantile, quella positiva e vera, che domina sulla frustrazione e su una realtà poco docile, senza condivisione di affetto.

I pensieri sembrano rincorrersi per la breve durata di un pasto, finché il panorama veramente immenso sboccia nel cuore del guidatore dello scuolabus, che suona alla porta di casa della piccola, preferendo rimanere anonimo. L’amore è il vero show che anima lo spot e la protezione della purezza ne è il copione, mai stabile, sempre vivo: a “consegnarsi” alla sua proprietaria è direttamente il giocattolo, mentre il buon uomo che lo ha trovato continua il suo nobile lavoro, a suo modo una protezione dell’era del gioco dagli intralci della strada.

La beneficenza è un atto silenzioso? Se ne deve pubblicizzare l’impatto, più che i suoi autori? È certo che è impossibile dirimere la matassa e mettere tutti d’accordo, è possibile invece riconoscere il concetto dello spot, la convinta promozione di una dolcezza fuori dal coro. C’è un mondo più energico di quello che immaginiamo: anche davanti a una semplice tazza di latte, è sempre bello immaginare che la miglioria sia ciò che verrà, ciò che sorprende a partire dal presente.