Un placement delicato e in punta di piedi, contrapposto con un grido identitario di fierezza: ecco le caratteristiche base del nuovo spot pubblicitario di Dove, interpretato dalla voce dell’icona rap BigMama. La giovane, astro in ascesa nel panorama musicale italiano, è stata in gara con “La rabbia non ti basta” -singolo di supporto per le categorie emarginate- a Sanremo 2024. Il genere femminile e il fascino delle imperfezioni fisiche giocano da collante tra le immagini proposte dal claim, più di un messaggio stringato contro l’avversità dei pregiudizi.

La linea Advanced Care, inaugurata dalla campagna, si distingue per la pratica formula dello spray, più veloce nel valorizzare i momenti routinari. Ogni volto del claim si rivela ugualmente partecipe alla causa dell’orgoglio femminile, nonché dell’abbattimento di cliché ormai desueti, che solo una revisione del concetto di amor proprio può garantire. Essere scomode per la propria insofferenza ai canoni appare come una qualità portatrice di apertura, una forma mentis che fa affrontare le sfide con sorellanza e senza invidia reciproca.

L’attenzione delle ultime generazioni è richiamata dalla successione di frasi-tipo, che si propongono di combattere l’emergenza degli stereotipi di genere. La promozione di una beauty care che esalta senza coprire passa attraverso un tracciato di storie: si tratta di frame in cui l’uso del deodorante si applica a descrivere la natura di un volto diverso, singolare ma comunitario e portavoce di forti esigenze. Le protagoniste della campagna sono presentate da BigMama come delle eroine imperfette che scelgono l’unicità, il pensiero in grande e la ribellione, sempre catturando l’attenzione con verve. Una vaga estremizzazione del coraggio di amarsi o di una linea perlopiù positiva, che però non raggiunge tutte (e tutti)?

L’unico rischio di una descrizione così incalzante non è nella promozione di un atteggiamento volitivo, utile a far leva sui diritti da conquistare, ma nell’idealizzazione della vita di tutti i giorni, in cui concedersi leggerezze e paure sarebbe, secondo tale spot, un impaccio. La necessità di un cambiamento di rotta rischierebbe, perseguendo questa linea, di essere chiara soltanto ai più impulsivi, mentre una persona con indole diversa potrebbe subire un impatto trascurabile.

È bene invece che un advertising a trasmissione nazionale strizzi l’occhio anche alla quotidianità, alle scelte difficili e dure, alla sana spregiudicatezza come alla più frivola e naturale vanità. Donna non è arrendevolezza, è genuina provocazione: uniamoci per testimoniare le mille sfaccettature della nostra anima, regalandoci di tanto in tanto il privilegio di non insegnare.

Il talento di BigMama, comunque visibile, è riuscito a far breccia nei sogni e nelle aspettative di molte, con una comunicazione efficace e rapida, che -a scapito di qualche sbavatura formale- restituisce un’istantanea pulita di sé stessa. Job’s not finished!