Fa discutere il caso mediatico targato Esselunga, lo spot con la bambina che si allontana dalla mamma per aggiungere alla spesa un acquisto non previsto. Emma, figlia di separati, lo donerà al papà mentendo a fin di bene: la piccola pesca, pesante come un dubbio, arriva dalle sue mani a quelle del genitore, informato del fatto che sceglierla è stato una premura dell’ex compagna. È l’emblema dei perché irrisolti dei bambini, delle tastiere digitali battute per infierire, delle vaste e caotiche congetture degli adulti.

È disfunzionale, ad esempio, secondo il presidente Sinpia (Società italiana di neuropsichiatria dell’infanzia e dell’adolescenza) Antonella Costantino, minimizzare l’immaginazione infantile: i più piccini cementano, secondo il suo avviso, «dei loro pensieri e delle loro ipotesi».

Discordante è la lettura di molti influencer in ascesa sui social, che ritengono irrealistica la presa di posizione di Emma. Colpisce la visione del premier Meloni, che accantona la sua veste istituzionale: lo spot, da lei osservato, è stato giudicato “bello e toccante”.

Resta assodato che, a distanziare lo spettatore dal suo vissuto contemporaneo, è la lezione del Carosello, che utilizzava la narrazione emozionante come strategia di mercato: il branding message di Esselunga appare sbiadito dietro il grande ritorno emotivo, la qualità e la convenienza dei prodotti rimangono senza esaltazione. Una vetrina per le polemiche o per la consuetudine di fare la spesa?