La telefonata, o la mail, o il messaggio su WhatsApp, arriva prima o poi a chiunque abbia una partita IVA. Il tono è sicuro, quasi amichevole. Portiamo il suo sito in prima posizione su Google, garantito, in trenta giorni, con un piccolo canone mensile. A volte c'è pure il nome di un tecnico che dice di aver lavorato in Google. L'offerta è costruita per suonare rassicurante: paghi, sali, hai vinto. Ed è esattamente per questo che funziona come esca, e esattamente per questo che quasi sempre è una trappola.

La cosa interessante è che per smontarla non serve credere a un consulente contro un altro. Basta leggere cosa ne pensa l'unico soggetto che conta davvero: Google.

Lo dice il giudice, non l'avvocato

Google mantiene una pagina ufficiale dedicata a chi sta pensando di affidarsi a un professionista per farsi trovare. Il titolo è semplice, qualcosa come «Ti serve un SEO?», ed è rivolta agli imprenditori, non ai tecnici. Dentro c'è una frase che dovrebbe essere stampata e appesa vicino al telefono di chi riceve quelle chiamate.

Google scrive, testualmente, che nessuno può garantire la prima posizione, e invita a diffidare dei professionisti che dichiarano di garantire i posizionamenti, che affermano di avere un rapporto speciale con Google o che pubblicizzano un canale prioritario verso Google. Nel 2026 quella pagina è stata addirittura aggiornata in tono più severo, arrivando a suggerire di segnalare alle autorità i comportamenti scorretti.

Vale la pena fermarsi un secondo sul peso di questa cosa. Non è un concorrente che parla male di un altro concorrente. E' l'arbitro della partita che dichiara, per iscritto e da anni, che quel risultato non si può promettere. Quando chi decide le regole ti dice che una certa promessa è impossibile, e qualcuno te la fa lo stesso, non stai più scegliendo tra due opinioni. Stai scegliendo se credere all'arbitro o al venditore.

Perché è davvero impossibile, spiegato senza tecnicismi

La ragione è semplice e strutturale. Il posto in cui compari quando qualcuno cerca su Google non lo decide chi ti fa il sito: lo decide un sistema di Google che confronta la tua pagina con tutte le altre che parlano della stessa cosa, e li mette in fila secondo criteri che cambiano di continuo e che nessuno all'esterno conosce del tutto.

Un professionista serio può lavorare sugli ingredienti: rendere il sito più chiaro, più veloce, più pertinente, più citato dagli altri. Ma il voto finale lo dà un altro, e quel voto dipende anche da cosa fanno i tuoi concorrenti, che nel frattempo lavorano pure loro. Promettere una posizione fissa è come promettere il prezzo esatto a cui chiudera' un'azione in Borsa fra un mese: puoi conoscere benissimo l'azienda, ma il numero finale non lo controlli. Chi te lo garantisce o non ha capito il mestiere, o ha capito che tu non lo conosci.

I quattro trucchi dietro la parola «garantito»

Se la promessa è impossibile, come fanno tanti a ripeterla senza sparire dal mercato? Perché hanno trovato il modo di mantenerla alla lettera tradendone lo spirito. I meccanismi ricorrenti sono quattro, e riconoscerli è più facile che pronunciarli.

1. Ti posizionano per parole che non cerca nessuno

Il trucco più diffuso. Ti garantiscono la prima posizione per una frase lunghissima e cervellotica che nessun essere umano scriverebbe mai su Google. Arrivare primi è facilissimo, perché non c'è concorrenza: sei l'unico a parlarne. Il report a fine mese mostra un bel primo posto, tutto vero. Peccato che quella frase non la cerchi nessuno, quindi in prima posizione o in centesima non cambia niente: non arriva un cliente. Ti hanno venduto una vittoria in una gara senza avversari e senza pubblico.

2. Ti garantiscono il tuo stesso nome

Ancora più sottile. Ti promettono la prima posizione per il nome della tua azienda. Cosa che, salvo casi rari, ottieni già da solo: se cerco il nome esatto della tua ditta, il tuo sito è già lì, senza che nessuno faccia niente. Loro non muovono un dito, il contratto dice garantito primo per il tuo marchio, e formalmente hanno consegnato. Hai pagato per un risultato che avevi già in tasca.

3. «Prima pagina» che vuol dire ultimo posto

Qui il gioco è sulle parole. Ti garantiscono la prima pagina, oppure le prime dieci posizioni. Suona benissimo, ma la prima pagina ha dieci risultati, e la differenza tra il primo e il decimo è un abisso: il primo raccoglie una fetta enorme dei clic, gli ultimi raccolgono le briciole. Una nona posizione è tecnicamente prima pagina e praticamente invisibile. La garanzia è formalmente rispettata e sostanzialmente vuota.

4. Il rimborso che non scatterà mai

Il più cinico. C'è una garanzia soddisfatti o rimborsati, ma nelle clausole in fondo al contratto le condizioni per ottenerla sono costruite per non verificarsi mai: devi aver approvato ogni singolo contenuto, non aver mai toccato il sito, aver aspettato dodici o più mesi, e così via. È scritto apposta perché nessuno qualifichi. La garanzia esiste sulla carta e non esiste nella realtà, ed è esattamente questo il punto.

Il danno peggiore non è il canone

Verrebbe da pensare che, nel peggiore dei casi, si perdano i soldi del canone mensile. Magari fosse così. Il problema è che una parte di questi operatori, per consegnare il risultato in fretta, usa scorciatoie che Google considera scorrette: reti di siti finti che si linkano a vicenda, testi nascosti, pagine gonfiate artificialmente.

Per un po' può anche funzionare, e le posizioni salgono. Poi Google se ne accorge, perché se ne accorge sempre, e la penalizzazione non colpisce chi ha fatto il lavoro: colpisce il tuo sito. Nei casi peggiori la stessa documentazione di Google avverte che un sito può essere rimosso del tutto dai risultati. A quel punto l'operatore ha incassato ed è sparito, e tu ti ritrovi non al punto di partenza, ma parecchio più indietro, con un sito da riabilitare che è un lavoro lungo e costoso. Hai pagato per farti del male.

Come si legge un preventivo serio

La domanda giusta, a questo punto, non è come riconoscere il truffatore, ma come riconoscere il professionista. Un preventivo onesto ha alcune caratteristiche che quello gonfiato non può avere, e si notano anche senza competenze tecniche.

• Non promette posizioni, promette un lavoro: dice cosa farà, non quale numero raggiungerai. Parla di attività e di tempi, non di garanzie sul risultato finale.

• Ti spiega cosa fa in modo comprensibile. La documentazione di Google avverte esplicitamente di diffidare di chi è segreto o non spiega chiaramente cosa intende fare sul tuo sito.

• Ragiona sui tuoi clienti, non sulle tue posizioni: si concentra su quante richieste e quante chiamate arrivano, non su una classifica che di per sé non paga gli stipendi.

• Parte dai numeri di oggi. Prima di promettere qualsiasi crescita, misura da dove parti. Chi non guarda il punto di partenza non potrà mai dimostrare di averti fatto salire.

• Non si attribuisce poteri speciali. Nessun rapporto privilegiato con Google, nessun canale prioritario: sono proprio le formule che Google indica come campanelli d'allarme.

La domanda da fare al telefono

C'è un modo semplice per smascherare la telefonata mentre sei ancora al telefono. Alla promessa di prima posizione garantita, rispondi con una domanda sola: per quali parole esatte, e quante persone le cercano ogni mese? Chi vende fumo si innervosisce, glissa, o tira fuori una frase lunghissima che nessuno userebbe. Chi lavora sul serio ti fa una controdomanda, cioè ti chiede cosa vendi e a chi, perché senza quello non si può rispondere. La differenza si sente in dieci secondi. Approfondimenti utili e verificabili su come funziona davvero il lavoro di posizionamento si trovano anche su robertorussotto.com, ed è comunque una buona abitudine confrontare quello che ti promettono con quello che scrive Google nella sua guida per chi cerca un professionista.

La verità meno vendibile del mondo

Il motivo per cui la promessa impossibile continua a funzionare è che la verità, al confronto, è poco seducente. La verità è che farsi trovare su Google richiede tempo, dipende anche da cosa fanno i concorrenti, non offre certezze sul numero esatto e va misurato sui clienti che arriva, non su una classifica. E' molto meno eccitante di garantito, primo posto, trenta giorni.

Ma è anche l'unica versione che non ti lascia, un anno dopo, con meno soldi e un sito da curare. Google lo dice da oltre un decennio, con parole che non lasciano scampo: nessuno può garantire la prima posizione. La prossima volta che qualcuno ti giura il contrario, non serve che gli creda o no. Ti basta ricordare chi, tra voi due, decide davvero le posizioni. E non è lui.