'Esselunga nutre un sogno', spot Olimpiadi e Paralimpiadi invernali Milano-Cortina 2026 - Link: https://www.youtube.com/watch?v=STKbIVoV0OA
VITERBO - Una bambina è al supermercato, in compagnia della mamma che, stranamente, non la redarguisce per lo strambo equilibrio: la piccola si trova a poggiare i piedi sul carrello, tenendosi ferma su quel supporto rigido installato dietro le ruote. Una “roba” del genere – se così si può chiamare un comportamento tanto simpatico – avrebbe fatto allertare le famiglie della realtà… Ma senza il brio dell’elemento inaspettato, nemmeno la pubblicità ha risonanza sugli schermi.
Esselunga esemplifica (e semplifica) così, attraverso un girato emozionante e intenso, il supporto dei genitori verso i propri figli: la giovanissima protagonista è già impegnata nel pattinaggio artistico, tanto che il carrello si distacca dalla mamma e lei inizia a immaginare. Il pavimento diventa ghiacciato, ogni settore del supermercato si aliena dalla sua funzione, tutto pare procedere nella concreta direzione dei sogni.
Da partner delle Olimpiadi e Paralimpiadi invernali di Milano-Cortina, Esselunga non risparmia la sua attenzione verso l’elemento della famiglia e del tifo sano, quello sentito da chi è vicino agli atleti; la costruzione di tutto il filmato è essenzialmente bidimensionale (un genitore unico, un unico figlio), ma può essere monito e rappresentazione per tanti casi di successi, incoraggiati da chi ci ha creduto.
Ovviamente, quello di narrare la caduta di percorso è stato un passaggio ugualmente delicato, nonché rispettoso del mood della campagna: la bimba finisce a terra dopo un movimento non meditato, ricevendo dalla mamma una simbolica focaccina come sprone a non arrendersi e come, se vogliamo, ritratto del calore che i suoi prossimi le dedicano.
Meno originale è stata la scelta di utilizzare un conforto materiale – quindi un prodotto alimentare – come cornice di un “affetto tascabile”, che la protagonista potrà sempre ricordare, mentre le suggestioni emotive, che scaturiscono dagli sguardi mamma-figlia, sono assolutamente inedite: la mamma è quasi discreta e sembra più speranzosa che afflitta, quasi a non voler disturbare col suo conforto nemmeno i più duri momenti della sua piccola; la bimba si attende tutto meno che una simile ricompensa, essendo, piuttosto, delusa e bisognosa di suggerimenti.
Ma quanti seguirebbero l’esempio della mamma, o meglio, quanti sarebbero pronti a non aspettarsi nulla, come la piccola e disciplinata atleta?
Nelle nostre abituali e frettolose lenti, lo spot si presterebbe a una morale peculiare, secondo cui non sia sempre dovuto a un figlio l’incoraggiamento da spendere nell’insuccesso, ma, all’opposto, sia da fortificare e premiare anche la negligenza. Hanno fatto discutere, ad esempio, di recente, declinazioni discutibili dell’offerta di ricompense ai figli, anche a fronte di prestazioni scolastiche minime: non sempre queste ultime sono dettate dal disimpegno ed è importante viverle con neutralità, non essendo caratteristiche fondative di una persona, ma premiare per una caduta rischia di spiazzare più di quanto possa fare l’aiuto a rialzarsi.
I colori della brand identity di Esselunga sono nel vestiario della piccola pattinatrice: un abitino invernale blu e degli adorabili pattini gialli, come il brillante background visivo del nostro marchio italiano. La mamma, invece, indossa un rassicurante cappotto rosso e impersona grazia e delicatezza, anche attraverso i capelli raccolti (di questi tempi, forse, più fiabeschi che realmente inclusivi di tutte le sfumature di outfit).
La focaccina è accolta e addentata. Non sappiamo se la bambina la abbia mangiata tutta, oppure abbia scelto di riservarla per la fine del suo allenamento lungo una vita. Ecco una giovane donna in pista: ghiaccio, pubblico, amore per il proprio sport e la stessa codina di cavallo rendono attendibile la trasformazione.
Non a tutti gli atleti va così, ma l’insuccesso, forse, è il lusso di essere umani… E l’incoraggiamento, ammettiamolo, quello serio e sincero, non può più essere un trattamento per pochi abbienti o fortunati.
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