Il marketing contemporaneo si presenta notevolmente stratificato rispetto al passato. Un tempo, dal punto di vista dell'analisi strategica aziendale, i mercati rappresentavano gli unici veri elementi da tenere sotto osservazione, con le aziende che si occupavano di rilevare esclusivamente le informazioni relative alle singole transazioni commerciali tra impresa e cliente.

Al giorno d'oggi si tende ad analizzare maggiormente anche l'ambiente circostante, prendendo in considerazione qualsiasi altro aspetto che possa influire sulle scelte e sulle dinamiche quotidiane dei singoli clienti.

Di fatto, l'attenzione verso questi ultimi è aumentata in maniera esponenziale. Il motivo è molto semplice: le aziende tentano di stringere rapporti più duraturi con i clienti per una questione di fidelizzazione, poiché è proprio grazie alla fidelizzazione che diviene possibile intrattenere rapporti più solidi con la clientela.

Tutto ciò si traduce, ovviamente, in vantaggi economici non indifferenti per le aziende, per una questione prevalentemente legata ai maggiori introiti derivanti dalle vendite più soddisfacenti.

Siamo nell'ambito del cosiddetto CRM, ossia quel processo di fidelizzazione del cliente adottato nell'ambito dell'economia aziendale. Ma quali sono le caratteristiche generali del sistema CRM? E in che modo il Customer Relationship Management è in grado di portare dei vantaggi alle aziende e alle imprese?

CRM: che cos'è il Customer Relationship Management

Prima di entrare nel merito delle caratteristiche specifiche del CRM, analizzandone le peculiarità che lo contraddistinguono, cerchiamo di capire quali sono gli aspetti generici dello stesso. È essenziale, da questo punto di vista, partire da una definizione essenziale, così da poter comprendere in prima battuta il nostro ambito operativo.

L'acronimo CRM si riferisce alla dicitura 'Customer Relationship Management', traducibile letteralmente in 'gestione delle relazioni con i clienti'. Come si può intuire dalla terminologia qui adoperata, il CRM si riferisce all'amministrazione di tutti quei rapporti, di natura commerciale e non, tra l'impresa e i clienti. Rimanendo in un ambito prettamente teorico, il CRM si occupa di tutta una serie di questioni legate all'economia aziendale.

Le pratiche del Customer Relationship Management, infatti, riguardano in prima battuta il mantenimento della clientela con la quale si sono già intrattenuti rapporti, la crescita e il consolidamento dei rapporti con i clienti più rilevanti, la fidelizzazione dei clienti più longevi e la trasformazione costante dei vari clienti nel ruolo di procuratori, vale a dire quei clienti che, forti della loro esperienza con i prodotti dell'azienda, sono in grado di coinvolgere altri clienti esterni nell'acquisto e nell'uso di quegli stessi prodotti.

A cosa serve il CRM

Come abbiamo visto in precedenza, il CRM detiene un'importanza assoluta dal punto di vista della fidelizzazione dei rapporti tra impresa e cliente. La sua utilità risiede tutta nella capacità di consolidare, allargare e formare la clientela di un'azienda, in virtù degli strumenti che la pratica stessa porta con sé in dotazione.

Si pensi, ad esempio, alle enormi possibilità in seno a un'impresa che sceglie di adottare determinate soluzioni di marketing nell'ambito della definizione di una valida strategia di CRM. L'azienda in questione sarebbe in grado di prendere nettamente le distanze dalla concorrenza, in virtù della maggiore quantità di dati in proprio possesso.

Già, perché in fin dei conti il CRM serve esattamente a questo: raccogliere la maggior quantità possibile di informazioni sui clienti e costruire strategie di marketing calibrate su misura della clientela stessa.

I vantaggi relativi all'utilizzo del CRM

Alla luce di quanto descritto sinora, viene naturale chiedersi quali siano i vantaggi essenziali relativi all'uso del CRM. In primo luogo, partendo dal presupposto che una delle prassi più adottate nell'ambito del CRM è la raccolta dei dati dei clienti a fini commerciali, un vantaggio particolarmente rilevante della pratica riguarda proprio il maggior livello di approfondimento dei dati in questione.

Un'azienda che scelga di adottare il CRM disporrà di dati estremamente più approfonditi, e ciò si traduce nella possibilità di creare strategie commerciali estremamente più attente e dettagliate. 

Si pensi alla possibilità di creare una strategia di marketing senza poter vantare le informazioni garantite dal CRM. Se così fosse, l'impresa si troverebbe sostanzialmente nella posizione di navigare a vista: un'azienda che non disponga di dati certi sulla propria clientela non avrebbe alcuna possibilità di costruire piani strategici di qualità. Purché i dati, ovviamente, vengano raccolti con cognizione di causa.

Le diverse tipologie di CRM

Sinora abbiamo visto come il CRM racchiuda in sé tutta una serie di strategie commerciali attraverso le quali l'impresa è in grado di perfezionare i singoli rapporti con i clienti. Tuttavia, vale la pena sottolineare come esistano diverse tipologie di CRM. Ognuna di queste garantisce all'azienda il raggiungimento di obiettivi ben precisi.

Entrando più nel dettaglio, in economia aziendale si tende a dividere il CRM in tre categorie differenti:

1. Analitico

2. Operativo

3. Collaborativo

Nel primo caso, si parla di CRM analitico quando ci si riferisce all'insieme di procedure finalizzate a conoscere il cliente in maniera più approfondita, il tutto facendo affidamento sulle analisi dei profili dei clienti stessi.

Si parla di CRM operativo quando l'impresa sceglie di adottare determinate soluzioni tecnologiche al fine di automatizzare i rapporti con i clienti, anche (e soprattutto) quando tali rapporti prevedano un contatto diretto con gli stessi.

Infine, si parla di CRM collaborativo quando ci si riferisce a tutti quegli strumenti attraverso i quali l'impresa è in grado di connettersi direttamente ai clienti, strumenti che, tra le altre cose, consentono una gestione più precisa e approfondita dei legami e dei rapporti con la clientela.

In linea generale, dunque, il CRM consiste in una serie di metodologie attraverso le quali l'impresa fidelizza i rapporti con i propri clienti, indipendentemente dall'ambito operativo nel quale l'azienda si trova a operare.

Ulteriori considerazioni sui sistemi CRM

Alla luce di quanto detto sinora, si può dedurre come l'adozione di una strategia CRM sia una prassi indispensabile nell'ottica del management aziendale moderno. In epoca contemporanea, infatti, i singoli individui sono esposti a mercati incredibilmente più stratificati, con la conseguenza che le esigenze e le necessità delle persone sono mutate in profondità.

Per far fronte a un simile cambiamento, dunque, diviene essenziale fare affidamento su piani strategici aziendali maggiormente dettagliati, che possano rispondere in maniera efficace ai bisogni del grande pubblico. Nulla di meglio, in questo caso, che appoggiarsi ai vantaggi essenziali del CRM, così da perfezionare le dinamiche strategiche aziendali e migliorare la gestione e l'amministrazione dei settori che compongono un'impresa.